Zola, le bonheur des dames et le conditionnement moderne

Posté le mai 07, 2012, 12:00
11 mins

A partir de 1780, l’humanité est entrée dans un cycle nouveau, dont on peut bien penser qu’il sera le dernier, avant la disparition ou la transformation définitive des privilégiés de notre espèce (le trans-humanisme). La révolution française marque l’apparition de l’homme métronome, du libre citoyen aveugle et dominé par les forces de l’idée et des constitutions. Comme l’écrit Augustin Cochin, le plus grand observateur de l’histoire du phénomène révolutionnaire :

Avec le régime nouveau les hommes disparaissent, et s’ouvre en morale même l’ère des forces inconscientes et de la mécanique humaine.

Cochin explique aussi pourquoi nous partons toujours perdants, nous gens de droite, face à la gauche mobilisée et ses imprécations :

L’anarchie donne des leçons de discipline au parti de l’ordre en déroute. En devenant patriote, la masse des Français semble s’être donné un unique et invisible système nerveux, que le moindre incident fait tressaillir à l’unisson et qui fait d’elle un seul grand corps.

La destruction du système nerveux, c’est bien la clé. La destruction créatrice… Aux forces de l’idée correspondent les forces du marché renforcées par une autre révolution irrésistible, l’industrielle. Le marché repose sur la vente aux masses. Comment faire pour nous faire acheter ? Un auteur finalement assez peu connu, Emile Zola, décrit dans son roman sur le développement darwinien des grands magasins l’émergence de la nouvelle puissante totalitaire du grand commerce, ce chancre du monde, comme dira Céline à New York.

Avec son lyrisme d’accumulation et ses métaphores filées, Zola décrit ainsi l’imparable puissance du Bonheur des Dames et de la machinerie commerciale :

Il y avait là le ronflement continu de la machine à l’œuvre, un enfournement de clientes, entassées devant les rayons, étourdies sous les marchandises, puis jetées à la caisse. Et cela réglé, organisé avec une rigueur mécanique, tout un peuple de femmes passant dans la force et la logique des engrenages.

Le but est d’attirer, de faire vendre, de briser les résistances de l’individu : Zola n’a pas attendu les centres commerciaux du Qatar et de Shanghai, et le cours en bourse d’Apple ou LVMH pour écrire :

En décuplant la vente, en démocratisant le luxe, ils devenaient un terrible agent de dépense, ravageaient les ménages, travaillaient au coup de folie de la mode, toujours plus chère.

La femme ? Zola compare la conquête de la cliente à la séduction sexuelle. Même la modeste héroïne Denise est conquise par la luisante toute-puissance du magasin et de ses marchandisesle Bonheur des Dames achevait de la prendre tout entière. Elle en tombe amoureuse du patron !

Bouret, le maître de céans, est d’ailleurs comparé à un cavaleur.

Et, quand il lui avait vidé la poche et détraqué les nerfs, il était plein du secret mépris de l’homme auquel une maîtresse vient de faire la bêtise de se donner… On la connaissait pour sa rage de dépense, sans force devant la tentation, d’une honnêteté stricte, incapable de céder à un amant, mais tout de suite lâche et la chair vaincue, devant le moindre bout de chiffon.

Cinquante ans plus tard, le théoricien de la propagande soviétique Tchakhotine parla de viol des foules. A la même époque, dans les années 20, le neveu de Freud Bernays encourage les femmes à fumer en public avec le succès que l’on sait (au nom bien sûr de leur libération : aujourd’hui pourtant on les somme de ne plus fumer au bureau ou ailleurs…). Mais Zola, excellent observateur de son temps, décrit déjà de bonnes recettes pour le conditionnement de la bonne clientèle.

La grande puissance était surtout la publicité. Mouret en arrivait à dépenser par an trois cent mille francs de catalogues, d’annonces et d’affiches… Il professait que la femme est sans force contre la réclame, qu’elle finit fatalement par aller au bruit.

On sait bien maintenant que l’abrutissement du troupeau viendra par la musique de fond, par le bruit, par la noise, comme on disait en vieux français. Donc Bouret veut du bruit en bon expérimentateur de la psychologie des foules chère à Le Bon.

Partout, il exigeait du bruit, de la foule, de la vie ; car la vie, disait-il, attire la vie, enfante et pullule. De cette loi, il tirait toutes sortes d’applications. D’abord, on devait s’écraser pour entrer, il fallait que, de la rue, on crût à une émeute.

Zola joue encore sur une autre métaphore, celle de la religion, que l’on file à propos du sport omniprésent dans nos médias achetés et nos cerveaux conditionnés, mais il l’applique plus subtilement au commerce – comme on le fera plus tard à la politique, qui est une autre forme du commerce.

Sous la grâce même de sa galanterie, Mouret vendait de la femme à la livre : il lui élevait un temple, la faisait encenser par une légion de commis, créait le rite d’un culte nouveau ; il ne pensait qu’à elle, cherchait sans relâche à imaginer des séductions plus grande…

Zola en écrivant cela ne pense pas au serpent de la Bible. Dans sa cervelle laïque, le conditionnement du cerveau est le même pour la religion ou pour l’achat de chiffons – ce n’est d’ailleurs pas faux quand on pense au succès planétaire des évangélistes. La « cathédrale du commerce » a simplement pris la place de l’ancienne ! Il va, parlant toujours de Mouret, jusqu’à conclure dans cette envolée presque épique :

Sa création apportait une religion nouvelle, les églises que désertait peu à peu la foi chancelante étaient remplacées par son bazar, dans les âmes inoccupées désormais. La femme venait passer chez lui les heures vides, les heures frissonnantes et inquiètes qu’elle vivait jadis au fond des chapelles : dépense nécessaire de passion nerveuse, lutte renaissante d’un dieu contre le mari, culte sans cesse renouvelé du corps, avec l’au-delà divin de la beauté.

Lutte d’un nouveau dieu contre le mari ? Avec son génie tranquille, l’auteur de J’accuse voit que le divorce viendra avec le commerce. La famille détruite ou recomposée est plus rentable, tout simplement. Et la femme libérée, disait un célèbre homme d’affaires américain, paiera enfin des impôts !

On se consolera avec Virgile évoquant la vierge guerrière Camilla :

Elle brûlait d’un désir bien féminin pour la proie et le butin.

(Enéide, 11, 780)

C’est juste avant d’être tuée.

2 réponses à l'article : Zola, le bonheur des dames et le conditionnement moderne

  1. Jeanne

    09/05/2012

    Au Bonheur des Dames, les prix sont affichés. C’est un argument de vente.

    En tous cas, il est vrai que les principes de Mouret, dont le modèle a été le fondateur du Bon Marché, Boucicaut, n’ont pas changé, et que le but est de faire acheter absolument.

    Bravo pour l’article.

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  2. pi31416

    07/05/2012

    «l’auteur de J’accuse voit que le divorce viendra avec le commerce. La famille détruite ou recomposée est plus rentable, tout simplement. Et la femme libérée, disait un célèbre homme d’affaires américain, paiera enfin des impôts !»

    Ce que vous oubliez de dire, peut-être, probablement, parce que vous de le saviez pas, c’est qu’à l’époque du Bonheur des Dames les prix n’étaient pas affichés. Un bon vendeur c’était le vendeur qui extrayait le prix maximum du pigeon… euh pardon, du client.

    Zola faisait-il ses courses lui-même? Je ne sais pas. Il y a des milliers de petits détails comme cela que l’Histoire semble avoir oublié de noter.

    J’ai remarqué une maladie que je crois typiquement latine. On ne parle pas de combien l’on gagne, on ne parle pas de combien l’on paye. C’est mauvaises manières et mal vu. Conséquence: on se fait entuber. Pourquoi n’en parle-t-on pas? Serait-ce parce qu’on a honte de s’être laissés entuber?

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